Solo escuchar al cliente y no usar un CRM es cosa del pasado

Los marketeros siempre han afirmado escuchar a los clientes. Ahora que tenemos la oportunidad de escuchar la actividad social y la retroalimentación, descubrimos que no sólo nos abruma con volúmenes de datos, sino que nos obliga a abordar el CRM y la automatización de una nueva forma.

El uso de los datos sociales en la divulgación de marketing directo requiere un ajuste en las prácticas. Los datos que se extraen en redes sociales son fundamentalmente diferentes, principalmente porque no están ligado a un individuo, y puede que ni siquiera esté atado a un perfil de audiencia. También es difícil de entender y administrar porque a menudo se genera en una propiedad web que no pertenece a la marca. En resumen, es difícil para los marketeros adaptarse a operar en el estado fluido de los datos sociales cuando estamos acostumbrados a operar en el mundo preciso de los datos del CRM.

Esta brecha es muy real. Si el miembro de la audiencia está en la base de datos, entonces sabemos qué hacer con el. Si no está en la base de datos, tenemos que crear un registro de audiencia incompleto o ignorar los datos porque no encaja con nuestras normas de CRM establecidas. Por ejemplo, puedo capturar datos de Twitter que incluyen el identificador de la persona y las palabras clave de la publicación, pero ese registro no incluirá todos los datos utilizados típicamente para un CRM como dirección de correo electrónico, nombre y apellido o ID de cliente. Este registro podría ser un duplicado de alguien que ya está en la base de datos. Podría ser un cliente de alto valor o podría ser una persona de ningún valor para mi negocio.

Considera estos pasos para que sea mejor:

 

  1. Haz coincidir los datos de la mejor manera posible.

 

Algunos marketeros se sienten cómodos haciendo una comparación en su base de datos cuando un cierto número de atributos coinciden – por lo general tres a cinco atributos. Sin embargo, esto es un poco arriesgado porque la dirección de correo electrónico, el apellido, la dirección postal e incluso el número de identificación de cliente / miembro de la tarjeta de fidelidad podría ser el mismo para una pareja casada o un padre / hijo. Si no hay un ID de cliente pero otros atributos coinciden, tomamos el riesgo de hacer el emparejamiento y luego no poder separarlo más tarde. No hay nada peor que hacer suposiciones inválidas sobre los clientes. Aunque creo que los consumidores están cómodos con los marketeros que usan datos para crear experiencias personalizadas (de hecho, creo que muchos consumidores esperan este nivel de personalización), ellos quieren que usemos esos datos de manera responsable y con integridad. Un desajuste hace que los vendedores parezcan malos, o peor, irresponsables.

 

  1. Mantén los registros separados.

 

Muchos nos encontramos con este problema. Los “individuos” que no son conocidos por un atributo CRM – dirección de correo electrónico, ID de cliente, etc. – son imposibles de dirigirse de manera tradicional. Del mismo modo, las visitas a sitios web generan registros de visitantes que carecen de atributos personales identificables. Eso nos lleva a la siguiente elección.

 

  1. Desarrollar contenido para diferentes niveles de “conocimiento”.

 

Las segmentaciones se pueden configurar para apuntar a los fans, visitantes o seguidores por palabra clave, actividad reciente o por redes sociales. Eso podría tener algún valor – una empresa de tecnología podría querer enviar su último informe a las personas que han tweetado ciertas palabras clave. Por supuesto, algunas de esas personas pueden ser clientes actuales, o competidores, por lo que no es una ciencia exacta. Incluso con la plena accesibilidad a los recursos de Facebook, en gran medida es un proceso manual en este momento para identificar y responder a esas personas individualmente.

 

 

  1. Desarrollar informes unificados.

 

Un aspecto que se puede mejorar para cualquiera de estas opciones es traer datos en una base de datos para que se puedan ejecutar informes de canales cruzados. Esto le da una vista de 360 ​​grados del mercado.

Como siempre, los vendedores están buscando la automatización del marketing y el software CRM para ayudar a absorber y dar sentido a los datos sociales. Es relativamente fácil cargar datos en una base de datos y ejecutar algunos modelos en ella. Eso puede ser valioso para orientar las decisiones de contenido y frecuencia. Sin embargo, el siguiente paso es que las aplicaciones de software (o una serie de aplicaciones que funcionen juntas) conecten los puntos en la identificación de los miembros de la audiencia y administren la publicación de contenido en todos los canales.

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